世界盃季軍戰，英格蘭對法國這場比賽都還沒開踢，「季軍戰到底有沒有存在必要」的討論就已經在網路上吵起來。這不是新鮮事，通常啦，每屆世界盃四強賽一結束，這個話題就會被重新翻出來吵一輪。這篇整理季軍戰引發爭議的原因、球員普遍不想踢的理由、支持取消的論點，以及賽制未來是否可能調整，最後也順便聊聊，這種全民都在討論的話題，中小企業能怎麼借勢操作內容行銷。
一、世界盃季軍戰為何引發討論？
因為英格蘭與法國都是在四強賽落敗後才被迫轉戰季軍戰，兩隊原本的目標是冠軍，這種「從決賽夢碎到還要再踢一場」的處境，讓季軍戰是否有存在必要的老話題又被搬上檯面。
這場季軍戰預計於美國邁阿密體育場開踢，也是英格蘭與法國近幾屆世界盃罕見在淘汰賽相遇。英格蘭總教練圖赫爾賽前受訪時說得很直白：「不管是我們的球員還是法國的球員，沒有人想踢這場比賽，大家都想踢的是決賽。」（註1）這句話幾乎是每屆季軍戰前都會被重複的台詞，只是這次由圖赫爾說出口，格外引發關注。
你有發現嗎？季軍戰從 1934 年世界盃就存在，德國曾以 3 比 2 擊敗奧地利拿下史上第一座季軍。1938 年一度取消，直到 1954 年才恢復並成為固定賽制至今（註1）。存在超過大半個世紀的賽制，卻年年被討論「該不該留」，這才是真正有意思的地方。別小看這一點，這種「規則存在很久卻年年被檢討」的狀況，很多企業內部的老流程也是同一套邏輯，平常沒人理，一旦遇到爭議就會被整個攤開來重新檢視。
二、為什麼球員普遍不想踢季軍戰？
心理上難以調適、體能已經透支、教練大幅輪換陣容，加上多踢一場多一分受傷風險，是球員普遍對季軍戰興趣缺缺的主要原因。
你要特別注意一下，四強落敗的衝擊不是一兩天能恢復的。球員才剛經歷「只差一步就能踢決賽」的挫折，緊接著又要在短短幾天內重新上場，心理上很難真正投入。
體能方面也是硬傷，經過整整一個月的高強度賽事，球員的身體早已接近極限，這也是為什麼季軍戰經常出現「二號門將先發、三號門將末段上場」這種平常不會見到的畫面（註4）。
荷蘭名帥范加爾就曾公開表達類似立場：「在一場錦標賽裡，球員不應該還要為了第三名或第四名再踢一場比賽。」（註4）2022 年世界盃季軍戰，摩洛哥總教練雷格拉吉也直言，那是「最不想踢的一場比賽」（註4），側面說明這種心態是季軍戰長年存在的結構性問題，不只發生在單一球隊或單一屆賽事。你知道嗎？這種「拚完最大目標就沒力氣拚下一場」的狀態，職場上同樣常見，業務衝完年度最大單之後，接下來的小案子動力自然掉一截，球員也是人，道理相通。
「不管是我們的球員還是法國的球員，沒有人想踢這場比賽，大家都想踢的是決賽。」— 英格蘭總教練圖赫爾
三、支持取消季軍戰的原因：跟NBA、NFL賽制對照著看
主要爭論在於，季軍戰的競技強度與觀賞性通常明顯低於決賽，而且多數大型職業運動根本沒有這種賽制，讓人質疑季軍戰存在的必要性。
反對季軍戰的一方認為，這場比賽的意義比不上正式錦標賽的其他場次，甚至有評論形容它「重要性還不如球季前熱身賽」（註4）。歐洲足球先例已經給過答案：歐洲國家盃在 1980 年就正式取消季軍戰，往後每一屆都沒有人特別懷念它（註4）。美國球迷的反應也很直接，不少人直言「NBA、NFL 要是也搞季軍戰，根本沒人會接受」（註3），道出多數職業聯盟的實際做法。
| 賽事／聯盟 | 是否設有季軍戰／排名賽 | 備註 |
|---|---|---|
| 世界盃足球賽 | 有，1954 年起固定舉辦 | 近年討論存廢聲浪持續 |
| 歐洲國家盃 | 無 | 1980 年正式取消 |
| NBA | 無 | 無第三名排名賽 |
| NFL | 無 | 無第三名排名賽 |
| NCAA 大學籃球錦標賽 | 無 | 1981 年後取消季軍戰 |
當然，也有人持不同看法。對部分國家隊來說，「世界盃季軍」仍是貨真價實的國家榮譽，2022 年闖進季軍戰的克羅埃西亞就把第三名當成一項驕傲的成績，1994 年的瑞典、2002 年的土耳其也都是類似例子（註4）。除了名次本身，季軍戰對球員也有實質誘因：這次英格蘭對法國，第三名可領約 2900 萬美元獎金，第四名則是約 2700 萬美元，差距約 200 萬美元（註2），對足協和球員來說並非全無意義。這種「留著爭議但沒人真的動它」的局面，跟企業內部很多沿用多年的規矩差不多，差別只在於世界盃的舞台夠大，吵起來全世界都看得到。
- 季軍戰的競技強度與關注度通常低於決賽，是反對聲浪的核心論點
- 歐洲國家盃已在 1980 年取消季軍戰，NBA、NFL、NCAA 也都沒有這種賽制
- 支持保留一方看重的是國家榮譽、世界排名與實質獎金差距
- 季軍與第四名獎金約差 200 萬美元，對部分隊伍仍有實際誘因
四、世界盃季軍戰未來可能取消嗎？
目前國際足總沒有正式表態要取消季軍戰，但隨著球員賽程日益壅塞，這個話題被重新提起的頻率只會越來越高，賽制是否調整仍是懸而未決的問題。
季軍戰能撐過九十年沒被拿掉，一部分原因是它替國際足總與主辦城市增加了一場轉播與門票收入的比賽，等於是準決賽與冠軍賽之間的空檔填補（註1）。但這種「填檔期」的考量，在球員健康越來越受重視的現在，說服力正在下降。俱樂部賽事、洲際賽與國家隊比賽的行程本來就已經很滿，季軍戰對球員來說變成一場「額外」而非「必要」的比賽，這也是為什麼近年討論聲量持續升溫的主因之一。
這種沒有人救得了的兩難，短期內大概不會有明確答案。歐洲國家盃 1980 年取消季軍戰的先例證明，賽制調整不是不可能，但世界盃牽涉的商業與轉播利益遠比區域賽事複雜，要複製同樣的決定並不容易。特別注意一下就好：這類賽制改革通常不會突然發生，而是先經過長時間的輿論累積，再由主辦單位評估後拍板，季軍戰接下來幾年很可能會持續是「討論但不會馬上改」的狀態。這種「先觀察輿論、再由主辦單位拍板」的決策模式，企業主調整內部制度時也很常見，不會因為幾個人抱怨就馬上改規則，而是等聲音夠大、夠久，才會真的動手。
五、熱門賽事之外的思考：企業怎麼借「季軍戰爭議」操作內容行銷
可以，但前提是話題要跟品牌本業扯得上關係，單純為了蹭熱度硬寫一篇，長期對網站信任度反而是扣分。
看到這裡你可能會問，季軍戰該不該取消，跟做生意有什麼關係？其實呢，像這種每屆世界盃都會重燃一次的爭議話題，很適合拿來練習「借勢行銷」（Newsjacking），也就是利用正在發燒的新聞事件，快速產出跟品牌相關的內容，爭取這波搜尋流量（註5）。這種做法最容易踩的坑，是把品牌廣告硬塞進去，讀者一看就知道是蹭熱度，反而傷品牌形象；比較聰明的做法，是提供真正有觀點、有見解的內容，而不是置入產品訊息（註5）。
你要特別注意一下，Google 官方在內容指引裡也講得很清楚：判斷一篇內容是不是「以讀者為優先」，關鍵在於這個主題本來就跟你的品牌、你的讀者有關；純粹因為話題正熱才動筆，容易被歸類成「以搜尋引擎為優先」的內容，長期反而拉低網站信任度（註6）。這就是我們很常遇到的狀況：業主看到熱門關鍵字就想蹭，卻沒想清楚這個話題跟自己生意的關聯在哪裡。
借勢熱門賽事話題，實務上建議這樣操作：
- 確認話題跟本業有關聯：運動用品、餐飲、票券周邊品牌借世界盃話題合理，跟本業無關硬蹭，讀者感受得出來。
- 提供獨家觀點而非置入廣告：單純轉述新聞沒有價值，補上產業角度、實際案例或專業判斷，才是內容能被長期引用的關鍵。
- 掌握時間但不搶快出錯：熱點內容效益通常集中在話題發生後的短時間內，抓緊時間但求資訊正確，寧可晚一點發也別出包。
- 一年別用太多次：借勢行銷偶爾操作才顯得真誠，太頻繁使用同一招，讀者會覺得品牌沒有自己的內容主軸。
「借勢行銷要成功，品牌評論必須是真正有價值的觀點，而不是一段包裝過的產品推銷，這樣才留得住長期的搜尋流量與信任度。」— Search Engine Journal（註5）
這個真的很棘手，很多企業主以為「有蹭到就是賺到」，但搜尋引擎看的是長期累積的信任度，不是單篇文章的瞬間流量。與其每個熱點都追，不如挑真正跟自己業務有關的話題，把內容做深做透，這樣話題退燒之後，文章還是能持續帶來搜尋流量。下次世界盃開賽前，不妨持續關注 FIFA 是否會正式宣布賽制改革，這種全民熱議的賽事話題，也是練習借勢行銷的好素材。
常見問題
Q1：世界盃季軍戰有獎牌或獎金嗎？
有。世界盃季軍球隊可獲得正式季軍獎牌，這次英格蘭與法國的季軍戰，第三名獎金約 2900 萬美元，第四名約 2700 萬美元，差距約 200 萬美元（註2）。
Q2：為什麼許多球員不想踢季軍戰？
因為球員參加世界盃的首要目標是冠軍，四強落敗後心理上很難快速調適，加上一個月賽程累積的體能消耗與受傷風險，讓多數球員對季軍戰意願不高（註1、註4）。
Q3：其他運動也有季軍戰嗎？
並非所有運動都有。NBA、NFL 都沒有第三名排名賽，NCAA 大學籃球錦標賽也在 1981 年後取消季軍戰，歐洲國家盃更早在 1980 年就正式取消（註3、註4）。
Q4：世界盃季軍戰未來會被取消嗎？
目前國際足總尚未正式宣布取消，但隨著球員賽程日益壅塞，相關討論的聲量只會持續增加，未來賽制是否調整仍有待觀察。
Q5：如果季軍戰真的被取消，對球員的賽程安排會有什麼影響？
少踢一場等於少一次受傷風險與體能消耗，球員能提早結束賽季、進入休養或準備下個賽季的節奏；但對主辦城市與轉播單位來說，也會少一場門票與轉播收入，這也是季軍戰至今沒被真的拿掉的現實考量之一（註1）。
(註1) Al Jazeera，〈World Cup: Why is there a third-place playoff between France and England?〉（2026）。 (註2) Al Jazeera，〈World Cup third-place playoff: What are France and England playing for?〉（2026）。 (註3) Yahoo Sports，〈FIFA Is Facing Calls To Cancel Third Place Game on Saturday〉（2026）。 (註4) Football365，〈World Cup third-place play-off: ‘The worst game to play’ is a nonsense and should be scrapped〉。 (註5) Search Engine Journal，〈What Is Newsjacking: 5 Examples That Get It Right〉。 (註6) Google Search Central，〈Creating Helpful, Reliable, People-First Content〉。
記者 Chou｜中部｜SEO 行銷專欄報導
